Biblioteca

La guia completa i accionable de Marketing Personas + plantilles gratuïtes

Resum

Un pla per crear personatges de màrqueting que generin resultats reals per al vostre negoci, marca i esforços de màrqueting

Aprendràs

  • El procés de quatre passos per crear persones útils
  • Plantilles i scripts per a la investigació del client
  • Consells per a l'anàlisi qualitativa i quantitativa
  • Accés gratuït a una plantilla personalitzada totalment personalitzable

Al llarg de la meva carrera professional, he tingut la sort de treballar per a diverses organitzacions diferents, totes elles en diferents etapes de la seva maduresa comercial.



Independentment de la fase en què es trobin, una de les meves primeres prioritats és crear personatges de màrqueting en profunditat.



Les persones de màrqueting són com la base per construir la vostra casa de màrqueting.

Sense persones, com podeu saber quin missatge s’adaptarà a les necessitats del vostre mercat objectiu?



O on podeu arribar al vostre públic per crear consciència i conduir-lo al vostre lloc web?

O sobre què escriure en els vostres esforços de màrqueting de contingut?

O com parlar amb el vostre públic a les xarxes socials?



El problema és que la major part de la literatura sobre màrqueting de persones us porta pel camí cap a: 'En John té una dona, tres fills i un gos' ... cosa que mai no m'ha resultat tan útil. Com m’ajuda el retrat familiar de John a escriure una bona còpia o contingut? No ho fa.

Aixo es perqué Volia escriure aquest article per compartir les meves experiències i aprenentatges sobre la creació de màrqueting de persones en diverses empreses al llarg dels anys. Aprofundim en els detalls.


What are màrqueting persones?

La meva definició preferida de persona de màrqueting prové d’Ardath Albee, que crec que és probablement la font definitiva pel que fa a les persones B2B. La seva definició és:

Una persona de màrqueting és un esbós compost d’un segment clau del vostre públic.Ardath Albee

Desglossem això una mica:

  • Esbós compost - No se suposa que una persona de màrqueting detalli una persona específica i mai no s’ha de basar en una persona específica. En canvi, és un esbós compost que hauria de reflectir la majoria de persones que se suposa que representa.
  • Segment clau del vostre públic - Una persona de màrqueting està destinada a representar un segment del vostre mercat objectiu, no pas el conjunt. Si el vostre mercat objectiu és 'Comercialitzadors', és perfectament acceptable tenir diverses persones per als diferents tipus de màrqueting, sempre que hi hagi prou diferència entre elles per justificar una persona independent. És possible que tingueu diversos comercialitzadors desglossats per mida de la vostra empresa, per indústria o pel que tingui sentit per al vostre negoci.

També pot valer la pena mirar més enllà del tradicional 'comprador' en crear els vostres personatges.

Aquí hi ha un parell d’altres persones que he desenvolupat i he utilitzat de diferents maneres que us recomanem que tingueu en compte:

Detractors - Els detractors són les altres persones del cicle de compra que poden descarrilar la venda, fins i tot si el vostre personatge principal ho fa tot. Això és particularment habitual en vendes B2B complexes amb cicles de vendes més llargs i amb diverses persones implicades.

Influencers - Els influents són persones que, tot i que poden no comprar directament el producte, influeixen en el comprador real de manera tan significativa i a tal escala que val la pena invertir temps en aquestes persones. Un bon exemple d'això són els comptables que expliquen negoci petit propietaris de quin programari de comptabilitat utilitzar o dissenyadors web que indiquin als seus clients quin CMS utilitzar.

Anti-persones - Una anti-persona és exactament el contrari d’una persona de màrqueting. És un personatge fictici que representa un conjunt de persones que no són els vostres clients objectiu. Només per aclarir, crear un anti-persona no significa que bloquejaràs activament aquestes persones perquè no facin servir el teu producte o servei, sinó que només diràs que no enfocaràs els teus esforços de màrqueting a adquirir aquestes persones. A continuació, es mostren alguns escenaris en els quals té sentit tenir un antipersona:

  • Preu> Pressupost - La primera raó per la qual és possible que vulgueu crear anti-persona és si hi ha un client en concret que coneixeu que simplement no pot pagar el vostre producte. Si veneu un programari per 1.000 dòlars mensuals, és molt improbable que el propietari mitjà de les petites empreses pugui permetre-ho (tret que sigui crític amb la missió). Per tant, creant un anti-persona per a aquesta persona i entenent factors com el lloc on es queden en línia, podeu entendre com no malgastar els vostres esforços de màrqueting atraient gent que mai no podrà pagar el vostre producte.
  • Posicionament - També hi ha moments en què no anar a buscar un determinat tipus de client és una tàctica de posicionament o de diferenciació competitiva. A Campaign Monitor, vam triar deliberadament professionals del màrqueting professionals de més de 50 empreses empleades com a Persona de màrqueting i teníem un antipersona del propietari de petites empreses, com una manera de posicionar-nos contra MailChimp i Constant Contact, que es van centrar molt en el mercat de les petites empreses. .

4 passos per crear persones compradores

Per tant, ara que enteneu quins són els diferents tipus de persona que podeu crear, és hora de començar a crear-los.

Després d'haver-ho fet algunes vegades ara, He comprovat que normalment hi ha quatre passos:

  1. Anàlisi quantitativa
  2. Anàlisi qualitativa
  3. Redacció del Persona
  4. Socializing the Persona

Aprofundim en cadascun d’ells amb més detall.

Etapa 1: anàlisi quantitativa

Si teniu un producte o servei horitzontal que no utilitza exclusivament un segment de mercat (és a dir, Buffer és utilitzat per persones de moltes indústries diferents, funcions laborals, etc.), aleshores aquesta és una etapa crítica per entendre quins són els vostres segments de clients clau.

Si, per contra, teniu un producte especialitzat, com ara una aplicació de gestió de comandes per a formadors de taules de surf, és probable que ja sàpigueu qui són els vostres segments objectiu (formadors de taules de surf) i és possible que aquesta etapa no sigui tan important.

Independentment, a continuació, es detallen els passos que segueixo per completar una anàlisi quantitativa i esbrinar qui són els nostres segments objectiu:

  1. Recopileu una llista de clients
  2. Analitzeu la llista a nivell d’empresa
  3. Analitzeu la llista a nivell individual

Aquí hi ha més informació a cada escenari.

1. Recopileu una llista de clients

Comenceu per reunir una llista de tots els clients que paguen, amb tota la informació possible sobre cada client.

La informació que inclogueu dependrà de diversos factors, incloses les indústries servides, el vostre procés de vendes, etc.

Tot i això, per ajudar-vos amb les idees, aquí teniu algunes dimensions que he trobat útils en el passat:

Informació demogràfica

Això inclou informació demogràfica bàsica sobre l'empresa, inclosos aspectes com:

la cerca avançada de twitter us permet refinar la vostra cerca en funció de tot el següent, excepte:
  • Nom de la companyia
  • Indústria
  • Ingressos de l’empresa
  • Nombre d'empleats
  • País
  • ciutat

Informació sobre ingressos

Inclou informació sobre els ingressos que obtingueu de cada client, inclosos aspectes com:

  • Valor anual del contracte
  • Valor total de la vida
  • Despesa mitjana per transacció

Informació de compromís

Això inclou informació sobre la interacció amb el vostre producte o servei i pot incloure coses com:

  • Nombre d’inicis de sessió al mes
  • Nombre d'usuaris que utilitzen el producte
  • Nombre de documents creats, publicacions de xarxes socials enviades, etc. (és a dir, faci el que realment faci el vostre producte)

2. Analitzeu la llista a nivell d’empresa

Un cop hàgiu reunit una llista de clients amb els atributs escollits, és hora de començar a analitzar-la i buscar tendències.

La meva eina preferida per a això és Pissarra , ja que només podeu deixar-hi caure el full Excel dels vostres clients i crear una increïble varietat de gràfics i gràfics, tot arrossegant i deixant anar.

Algunes anàlisis que he trobat útils en el passat inclouen:

  • Nombre de clients per indústria
  • Mitjana ingressos per indústria
  • Nombre de clients per mida dels empleats
  • Nombre de clients per país
  • Mitjana ingressos per mida dels empleats

El que intenteu fer aquí és trobar tendències que us donin algunes idees sobre quins són els vostres millors segments de clients.

Per exemple, en una anàlisi quantitativa d’una empresa anterior vaig desglossar els nostres clients per banda d’ingressos (és a dir, quant ens pagaven) i vaig trobar que, tot i que el 83% dels nostres clients ens pagaven entre 0 i 100 dòlars al mes, aquests 84 El% de clients només representava el 34% dels nostres ingressos.

D'altra banda, el segment que ens pagava entre $ 100 i $ 1000 al mes només representava el 13% de la nostra base de clients, però va representar gairebé la meitat dels nostres ingressos.

Basant-nos en aquesta visió, vam començar a examinar més a fons qui eren aquests clients del 'punt dolç' (és a dir, els que ens pagaven entre 100 i 1.000 dòlars al mes) i vam comprovar que provenien en gran part d'algunes indústries clau:

Basant-nos en aquesta informació, vam començar a orientar-nos a la construcció, l'alimentació i les begudes i la fabricació com a segments clau (els serveis professionals, tot i que són grans al gràfic anterior, són en realitat una combinació d'advocats, comptables, empreses de relacions públiques, etc. que, quan es divideixen en cadascun la indústria, no eren un volum significatiu).

puja vídeo a youtube o facebook

3. Analitzeu la llista a nivell individual

Ara que ja sabeu quins són els vostres millors segments de clients a nivell d’empresa (és a dir, empreses de construcció amb 100-1000 empleats), és hora d’esbrinar qui és el segment de clients ideal a nivell individual (és a dir, qui és dins d’aquestes empreses que heu d’estar orientats).

El procés per a això és en gran mesura el mateix que l’anterior. Recopileu una llista de tots els clients del vostre lloc dolç (és a dir, empreses de construcció amb 100-1000 empleats) i, a continuació, incloeu-hi informació sobre el comprador / usuari principal del vostre producte.

Això pot incloure informació com:

  • Lloc de treball
  • Departament
  • Gènere
  • Antiguitat (vicepresident, gerent, etc.)

Un cop hàgiu aconseguit això, carregueu-lo a l'eina d'anàlisi escollida i comenceu a crear gràfics i gràfics per veure què podeu aprendre.

Continuant amb l'exemple anterior, vam trobar que dins de les empreses constructores era principalment el cap de projecte qui utilitzava i comprava el producte, de manera que es van convertir en la nostra persona de màrqueting.

Etapa 2: anàlisi qualitativa

Ara que ja coneixeu bé quins són els vostres segments objectiu, tant a nivell empresarial com individual, és el moment de començar a aprendre més sobre aquestes persones.

Al meu parer, la forma més eficaç de fer-ho són bones entrevistes a clients antics.

Aquest és el procés que generalment tinc:

Pas 1: divulgació

El primer pas és configurar entrevistes (per telèfon o en persona, si podeu fer-ho) als vostres clients existents.

Per fer-ho, generalment extreu els noms i les adreces de correu electrònic de tots els que vull contactar en un full de càlcul i els penjo a una eina d’automatització de vendes i CRM, que us pot ajudar a enviar una sèrie de correus electrònics a cadascun d’aquests clients i organitzar esforços basats en qui respon o qui necessita més seguiments.

A continuació, es mostra una plantilla per a una sèrie de correus electrònics que he enviat anteriorment:

Correu electrònic núm. 1

Ei John

Com estàs?

Em dic Aaron Beashel i sóc el [Càrrec] de [Nom de l’empresa]

Estic interessat en obtenir més informació sobre com utilitzeu el nostre producte, quins beneficis en traieu, què utilitzaveu anteriorment, etc. El meu objectiu és retornar aquesta informació al nostre màrqueting, producte i assistència equips perquè puguem millorar [Nom del producte] per a vosaltres.

Estaria disposat a parlar amb mi durant 30 minuts per telèfon i explicar-me una mica més sobre com utilitzeu [Nom del producte]? Si és així, només cal que feu clic aquí per seleccionar l’hora que millor us vagi bé, o bé podeu respondre a aquest correu electrònic i treballarem un temps.

Esperem parlar amb tu, John!

Aaron

Correu electrònic 2: enviat 3 dies després del correu electrònic inicial

Ei John

Només volia fer un seguiment del meu correu electrònic anterior i veure si teníeu 30 minuts per informar-me de com feu servir [Nom del producte]?

Com he esmentat, l'objectiu d'això és aprendre com fan servir el producte clients com vosaltres per, en definitiva, millorar-lo.

Si esteu a punt per fer un xat ràpid, només cal que feu clic aquí per seleccionar l’hora que millor us convingui i us trucaré aleshores.

Esperem parlar amb tu, John!

Aaron

Correu electrònic 3: enviat 6 dies després del correu electrònic inicial

Ei John

Sé que estàs molt ocupat, així que només volia enviar-te un darrer correu electrònic i veure si tenies 30 minuts per xatejar-me sobre el teu ús de [Nom del producte]?

Si és així, podeu fer clic aquí per seleccionar una hora que us convingui i us trucaré.

Si no podeu estalviar temps, també és bo. Us agraeixo molt l’ús de [Nom del producte] i espero que tot us vagi bé. Si mai podem fer alguna cosa per ajudar-vos, no dubteu a contactar amb el nostre equip d'assistència a [Correu electrònic d'assistència].

Tot el millor!

Aaron

Com podeu veure, aquests correus electrònics contenen enllaços a una pàgina on els usuaris poden reservar l’hora que més els convingui. Normalment faig servir Calendly per això.

La raó per la qual és important incloure aquests enllaços és que impedeix haver d’intercanviar 10 correus electrònics endavant i enrere amb cada client que intenta coordinar els temps, cosa que suposa un estalvi de temps enorme per a tothom. També he descobert que augmenta el nombre d’entrevistes que realment es reserven (ja que facilita la reserva de les persones).

Pas 2: realitzeu l’entrevista

Un cop heu reservat algunes entrevistes, és hora de començar a posar-vos al telèfon i a aprendre dels vostres clients.

Després de fer més de 100 d’aquestes entrevistes, he desenvolupat una mica de plantilla per a quines preguntes he de fer i he inclòs les meves preguntes preferides a continuació, junt amb una mica de context sobre per què les pregunto i què espero aprendre de cadascuna d’elles. .

P: Podeu descriure breument el vostre negoci? M’interessa entendre la mida, l’expertesa principal, la ubicació, etc.

Us recomano començar totes les entrevistes amb aquesta pregunta. Aconsegueix que la gent parli i us proporciona una gran quantitat d'informació que podeu utilitzar per segmentar les respostes a preguntes posteriors (és a dir, veure com responen les grans empreses enfront de les petites empreses).

P: Quin és el vostre paper dins de l'organització? En quin departament pertany això? Quanta gent hi ha al vostre equip?

Aquesta pregunta us proporciona una bona informació sobre qui utilitza el vostre producte (especialment per a productes horitzontals que podrien utilitzar qualsevol departament, com ara eines de gestió de projectes). També pot ajudar a segmentar les respostes a preguntes posteriors (és a dir, què són els equips de màrqueting que utilitzen el vostre producte per als departaments financers).

P: Quins són els principals objectius i KPI del vostre paper?

En comprendre els objectius principals i els KPI del vostre públic objectiu, podeu crear missatges que mostrin com el vostre producte ajuda els clients potencials a aconseguir els objectius que els paguen.

P: Quines són les principals frustracions i punts de dolor del vostre paper?

En entendre els problemes i frustracions més importants, podeu crear missatges que mostrin com el vostre producte pot resoldre aquests punts de dolor i ajudar-los a assolir els objectius i els KPI del seu paper (tal com es va aprendre a la pregunta anterior)

P: Per a què utilitzeu el nostre producte?

El nucli principal és que les persones ‘contractin’ el vostre producte per aconseguir alguna cosa que han d’aconseguir. En entendre quina feina fan les persones que necessita el vostre producte, podeu crear missatges eficaços que mostrin com el vostre producte pot ajudar-vos a fer aquesta feina.

P: Descriviu breument com ho aconseguíeu abans de trobar el nostre producte? Quins eren els problemes associats a aquest mètode?

En entendre què feien les persones anteriorment per aconseguir el que els ajudés el vostre producte (i els punts del dolor del mètode anterior), podeu crear missatges eficaços que els convencin de canviar el seu procés i utilitzar el vostre producte.

P: Quin és el principal avantatge que obté d'utilitzar el nostre producte?

En entendre els principals beneficis que obté la gent, podeu començar a crear una jerarquia de missatgeria que se centri en els principals avantatges que obté la gent, en lloc d’alguns altres avantatges que podríeu creure importants, però que en realitat no ho són. Aquestes respostes també són interessants quan es segmenten per funció, indústria, mida de l’empresa, etc., ja que us permeten veure el valor que els diferents tipus d’usuaris obtenen del vostre producte (és a dir, un CRM facilita que els representants de vendes recordin el seguiment dels clients potencials, però un gestor obté principalment valor de les funcions de presentació d'informes i previsió).

P: Què us va provocar a buscar una solució com la nostra?

Més ben feta als clients més nous, aquesta pregunta us ajuda a entendre quins esdeveniments interns de negoci desencadenen els usuaris a buscar una solució com la vostra i us poden ajudar a dissenyar estratègies de vendes i màrqueting per trobar aquestes persones quan estan en un estat de compra actiu o fins i tot causar es produeix el desencadenant de compra.

P: Quines són les tres millors coses que cerqueu en un producte com el nostre?

Comprendre les prioritats de les persones a l’hora de cercar i avaluar una eina com la vostra us pot ajudar a crear missatges i contingut eficaços que mostrin com el vostre producte s’adapta millor a les seves necessitats.

P: Com és el vostre cicle de compra per a un producte com el nostre? I qui hi participa?

Aquesta pregunta us pot proporcionar una bona informació sobre el comitè de compra (o la seva manca) que estaria implicat en la compra del vostre producte i us pot informar des del contingut del vostre lloc web fins al procés de vendes que creeu. Per exemple, si coneixeu que algú de la persona de TI sovint participa en la venda i es preocupa per coses com ara la seguretat i la governança de dades, podeu preparar contingut que atengui les seves preocupacions i acceleri el cicle de compra).

P: Quina era la vostra major preocupació o preocupació per l’ús del nostre producte? Hi va haver alguna cosa que gairebé no us pogués inscriure?

La comprensió de les diverses coses que impedeixen que els clients potencials s’inscriguin al vostre producte us permetrà dedicar temps i esforç a eliminar aquests bloquejadors i augmentar els percentatges de conversions. Un bon exemple és LogMeIn, que va enquestar persones que van baixar la seva aplicació però no van continuar utilitzant-la. Van comprovar que la gent no estava segura que el producte es quedés, ja que no sabien com guanyava diners l’empresa. En fer que els preus siguin més destacats a l’aplicació i al lloc web, van augmentar les conversions un 300%.

P: Quines revistes, llocs de notícies, fires comercials, blocs, etc. llegiu per obtenir informació professional?

Si coneixeu bé d’on provenen aquestes persones, podeu planificar activitats d’embut de conversió per arribar-hi. Per exemple, si sabeu que tots assisteixen a un esdeveniment concret, podeu planejar-hi o si participen activament a les comunitats de LinkedIn, podeu provar de promocionar-hi el vostre contingut.

Pas 3: escriviu les respostes

Tot i que requereix una mica de treball addicional, he trobat que és increïblement valuós redactar un resum de cada entrevista en un full de càlcul (normalment just després de completar l’entrevista).

Si feu això, obtindreu diversos avantatges:

  • Totes les respostes en un sol lloc - Si només teniu les notes aproximades de cada entrevista en documents individuals, és impossible veure totes les respostes a una pregunta concreta en un lloc, cosa que fa que sigui molt difícil identificar les tendències. En resumir totes les respostes en un full de càlcul, tanmateix, només podeu mirar cap avall una columna concreta i veure les respostes de tothom a una pregunta concreta alhora, cosa que facilita la identificació de tendències.
  • Segmentació - Resumint totes les respostes en un full de càlcul i incloent algunes dades rellevants sobre cada client, com ara la indústria, el títol de la feina, la mida de l’empresa, etc., podreu començar a segmentar les respostes i veure com responen les preguntes o les empreses de determinats sectors. de determinades mides.
  • Compartir - Cada vegada que he fet aquest exercici i he produït Marketing Personas, algú ha volgut veure les dades qualitatives crues que hi ha darrere. Si teniu totes les entrevistes resumides en un full de càlcul, podeu enviar-les molt fàcilment.

Aquí teniu una còpia del full de càlcul Acostumo a resumir les respostes de la gent. Veureu les columnes per resumir les respostes alineades amb la meva plantilla de preguntes anterior, però no dubteu a copiar-la i afegir-la o suprimir-la per fer-la vostra.

Stage 3: Drafting Persones

Ara que ja coneixeu bé quins són els vostres segments objectiu i heu realitzat un munt d'entrevistes amb ells, hauríeu de tenir tota la informació que necessiteu per començar a redactar el vostre Personas.

Una vegada més, al llarg dels anys fent això, he desenvolupat una mica de plantilla sobre com m’agrada presentar la informació i la podeu veure en acció a continuació:

El Persona anterior és per a una eina de control de versions i col·laboració anomenada Simul Docs , el principal mercat objectiu dels quals són els advocats. Com podeu veure, inclou informació clau com:

  • Sobre ells: un resum d'informació sobre ells, incloent-hi el seu paper, indústria, mida de l'empresa, etc. Tota la informació demogràfica rellevant.
  • Cas d'ús: un resum de com utilitzen el nostre producte, què intenten aconseguir amb ell, etc.
  • Punts anteriors de solucions i dolor: un resum de com aconseguien les coses abans del vostre producte i quins eren els punts de dolor d’aquest enfocament anterior.
  • Avantatges: un resum dels principals avantatges que obtenen d'utilitzar el vostre producte.
  • Trigger de compra: un resum del que fa que cerquin un producte com el vostre
  • Procés de compra: una visió general del procés típic que fan les persones per comprar el vostre producte
  • Factors d’elecció: una visió general del tipus de coses que cerquen en un producte com el vostre

Podeu accedir a la plantilla que faig servir aquí .

De nou, totes les seccions d’aquest Persona estan directament alineades amb les preguntes que faig durant l’entrevista, així que no dubteu a afegir o eliminar les seccions que us resultin més rellevants.

Etapa 4: Socialització de Personas

Ara que heu creat els vostres Personas per a compradors, és hora que la informació estigui en mans de les persones que els faran servir.

El procediment en què dependrà probablement dependrà de l'estructura de la vostra organització, qui els farà servir, etc., però aquí teniu algunes idees de maneres en què ho he fet anteriorment:

Presenteu-los a la vostra empresa

Feu una presentació que ressalta els compradors que heu creat, juntament amb informació sobre quins són els compradors, com s’utilitzaran a la vostra organització, la vostra metodologia per crear-los, exemples de clients per a cada persona, etc. i fer una presentació a la vostra empresa. Això podria ser en una reunió de tota la companyia, o potser només per a alguns equips clau.

com aconseguir molts seguidors de Pinterest

Crear mercaderia

A SeguretatCultura , vam aconseguir que un dels nostres dissenyadors presentés algunes il·lustracions personalitzades per a cadascun dels nostres personatges.

Nosaltres doncs posa cadascun d’aquests personatges en cartells a les diferents oficines i sales de reunions de tot el món per mantenir el client i les seves necessitats davant del centre mentre els empleats prenen decisions.

Convideu clients de la vida real a parlar amb els vostres empleats

Recordeu, un Persona és simplement una representació fictícia d’un conjunt de persones de la vida real, per què no aconseguiu que algunes d’aquestes persones de la vida real vinguin a explicar les seves històries?

Qwilr, una eina de programari per crear propostes i pressupostos com a pàgines web boniques , convida regularment els clients a la seva oficina per a esdeveniments d’equip com begudes de divendres a la tarda.

Generalment, el client fa una mica de xerrada o respon a algunes preguntes sobre com utilitza el producte i, a continuació, s’hi queda per passar l’estona amb l’equip.

És una manera fantàstica de mantenir els Personas i els clients que representen al cap de la ment molt de temps després d’haver acabat les presentacions inicials i l’emoció.


Conclusió

Marketing Personas és la base sobre la qual podeu construir la vostra funció de màrqueting. Sense ells, és gairebé impossible saber com enviar missatges al vostre producte per parlar amb els problemes i les necessitats dels clients, o com arribar-hi per conscienciar-los i conduir-los al vostre lloc web.

Tenint en compte quant informen gairebé tota la resta de la vostra funció de màrqueting, és important encertar-los. Per tant, preneu-vos el temps per fer una investigació quantitativa i qualitativa i crear persones basant-vos en la comprensió real del client, ja que donarà els seus fruits a la llarga.



^